Вы видели, как это происходит. Возможно, это случалось и с вами.

Человек с лучшим делом — с лучшими фактами, более строгой логикой, явно правым — теряет аудиторию. А человек, который был обаятельным, уверенным и эмоционально убедительным, уходит с победой.

Это кажется несправедливым. Кажется, что люди просто иррациональны.

Но есть более полезное объяснение, и Аристотель записал его примерно 2300 лет назад.

Три способа убедить, а не один

Аристотель заметил, что убеждение работает на трех движках, а не на одном:

• •Логос — логика и доказательства. Сам аргумент.
• •Этос — ваша надежность. Доверяют ли вам?
• •Пафос — эмоция. Они чувствуют что-то?

Большинство вдумчивых, аналитических людей вкладывают все в логос. Они оттачивают логику, собирают доказательства и предполагают, что быть правым обеспечит успех.

Тогда они проигрывают кому-то, кто опирается на этос и патос, — и приходят к выводу, что аудитория была глупа.

Но публика не была глупа. Она была человеческой. А люди никогда не были настроены быть тронутыми только логикой.

Быстрый мозг голосует первым

Помните двухскоростной мозг? Быстрая, автоматическая, эмоциональная система управляет большей частью процесса — и она реагирует до того, как медленная, логическая система успевает прочитать вашу таблицу.

Та быстрая система не спрашивает "Является ли этот аргумент действительным?" Она спрашивает "Доверяю ли я этому человеку? Как это заставляет меня себя чувствовать?" — этос и пафос — и отвечает за секунды.

К тому времени, когда ваша прекрасная логика приходит, аудитория часто уже склоняется в одну сторону. Логос не голосует первым. Обычно он появляется, чтобы обосновать вывод, к которому уже пришли два других механизма.

Вот почему лучший аргумент не всегда побеждает. Дело не в том, что логика не имеет значения — логика является последним, что люди обрабатывают, а не первым. Если они потеряют доверие или эмоции, они никогда не дойдут до этого.

Это не аргумент для манипуляции.

Это было бы легко прочитать как: "так что просто будьте обаятельными и эмоциональными и забудьте о фактах."

Нет. Так вы выигрываете один раз и вас раскрывают. Этос особенно жесток со временем — доверие, которое вы подделываете, рушится в тот момент, когда реальность с вами не согласна.

Настоящий урок более тонкий, и это хорошая новость для честных людей: ваша логика будет услышана только если вы заслужили право быть услышанным. Так что заслужите это.

• ✓Стройте этику честно: показывайте свою работу, признавайте, что вы не знаете, будьте тем человеком, который прав потому что обновляется, когда ошибается. Доверие накапливается.
• ✓Используйте патос, чтобы открыть дверь, а не для лжи: начните с конкретной истории или вопроса, который действительно волнует слушателя, а затем приведите данные.
• ✓Затем доставьте логотипы — в комнату, которая наконец готова слушать.

Цель не в том, чтобы отказаться от права. Цель — перестать считать, что быть правым достаточно.

Защитная версия

Есть вторая причина понять это: чтобы это не могло быть использовано против вас.

Как только вы поймете, что быстрый мозг сначала голосует за этос и пафос, вы сможете поймать себя на том, что вас уносит уверенный голос или трогательная история — и сознательно задать медленный вопрос: "Отбросьте, как я чувствую себя по отношению к этому человеку. Каков фактический аргумент?"

Эта одна привычка делает вас значительно труднее манипулировать — продавцами, политиками, любым, кто освоил два механизма, которые вы игнорировали.

Быть убедительным и быть трудным для обмана оказывается одним и тем же навыком, рассматриваемым с двух сторон.

Итак: подумайте о ком-то, кто постоянно выигрывает в ситуациях, в которых, вероятно, не должен. Это их этос или патос делают свою работу — и что вы могли бы у них позаимствовать, не предавая истину?